Vice:做“Y一代”的新媒体(3)

 k8娱乐     |      2019-04-13 17:03

  “如今媒体上真正针对‘Y一代’的内容是很少的,我不认为在这一块我们有什么强大的竞争对手。”Vice的创始人之一沙恩·史密斯(Shane Smith)告诉本刊记者,“我们要像麦当劳一样,把自己变成每个人从孩童时代开始最深刻的记忆之一,变成大脑中条件反射的沟回,我们的策略是在年轻人成人之前占领他们的头脑。”

  这部分观众到底是什么样的人群?在苏罗什的想象中,他们“年轻,对世界有强烈好奇心,受过良好的教育,至少上过大学,有份正式工作”。Vice自己今年8月份的调查数据显示,在全球范围内其受众将近3/4在21到34岁之间,65%为男性,年收入在6万美元以上,平均每天花费两个小时搜索时尚、音乐或科技方面的消费品,80%以上会向他人推荐自己满意的产品或者服务。

  这部分人正是当下广告商们最觊觎的消费群体。他们生于70年代末到80年代,社会学家用“Y一代”的术语来称呼他们。他们在广告的包围中长大,很早就意识到自己是商业营销的目标,因此对广告极度敏感。“如果他们感到这是在宣传,他们就不买账,要想说服他们,光推销或者喊口号是没用的,首先得让他们觉得你是自己人。”

  学者和市场分析专家们对预测“Y一代”的偏好表现得软弱无力,而根据统计学家的数据,“Y一代”喜欢Vice。2009年,美国每三年发布一次的潮流观测报告《卡桑德拉报告》(Cassandra Report)指出,在年轻的时尚先锋人士中,《Vice》杂志常年排在他们最喜爱杂志的前5名。“这本杂志不怕人们怎么议论它,而我们在调查中反复听到的是年轻人恰恰因为这种大胆无谓的作风而喜爱它。”迄今《Vice》杂志已在30个国家建立了分部,每月在年轻人聚集的咖啡馆、酒吧、唱片店、画廊和时尚小店内免费派发超过100万份。“《Vice》就像是新一代的《花花公子》,人们想看图片而来,最终却为文章停留。”

  满握资本、却发愁怎么才能接触到目标顾客的大公司们纷纷找上了Vice,最引人注目的是英特尔和戴尔,合作成果包括报道科技、文化、音乐的视频网站,和一个叫做“创想计划”(The Creators Project)的推介各国新艺术家的项目。“这不仅是单纯的投资关系,我们希望能够借此扭转英特尔这个50年的老品牌在年轻消费者中的形象。”约翰加尔文(John Galvin)告诉本刊记者,“我们期待那些技术敏感的Y一代能够进一步关注这些技术的提供者。”

  “人们没有意识到的是,现在的Vice早就不仅是一本杂志了,或者可以说杂志是我们最小的部门。”沙恩说道。自2006年转型以来,视频拍摄和制作已经成为Vice全球媒体业务的核心,此外,它还出版了10本书,制作了4部电影,拥有一个7年历史的唱片品牌,每年在美国境内销售200万张唱片。2011年9月,Vice在纽约布鲁克林总部举行了一次类似美国传统电视媒体为每个新电视季做宣传的大型新闻发布会。“我们不再是身处边缘的局外人。”沙恩说,“我们花了10年时间,走上了正轨,又花了五六年,达到了今天这个爆发的临界状态,我们终于有了钱,可以做点我们一直想做的事情。我们并不是没有可能成为Y一代的MTV、CNN和ESPN。”

  目前看来,Vice正在一步步接近这个美好的愿望,它最新的重大合作伙伴是HBO。调查显示,HBO的收视人群平均年龄已经上升到了35岁,急需解决如何实现观众年轻化的问题。HBO计划与Vice一起在明年秋季推出一档新的电视新闻秀,节目名称暂时叫做“ViceTV”。“内容由Vice负责制作,主持人也由Vice提供,如果顺利,可能明年春季就会上线。”刚刚与HBO的负责人开完电话会议的艾迪告诉本刊记者,“节目时间初步定在每周五晚上,放在晚间新闻档。这将是一个青年版的60分钟,我们尝试着用年轻人的方式报道新闻。因为Vice能给HBO带去的就是更年轻的观众。”这次合作Vice没有采用往常直接向西方主流媒体的网站提供已完成的纪录片的方式,“这是HBO的要求,他们希望每周五晚上都有这么一段用年轻人的眼光来看世界的常规时间,以此来培养一群稳定的年轻受众”。艾迪说。■

  三联生活周刊:1994年创刊至今,《Vice》已经有17年历史,这17年里你们认为最大的转折点是什么?

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